城投公司參與商業(yè)地產運營分析（附案例）原創(chuàng) 方達咨詢研究院

方達咨詢 2023-04-12 18:54 發(fā)表于江蘇

長期以來，城投債務依賴于政府信用得以快速增長，但由于從事項目的公益性以及自身管理水平的有限性，城投盈利能力顯著落后于其他產業(yè)主體，自身盈利能力無法覆蓋償債本息。隨著對地方政府債務管理的加強和平臺公司逐步剝離政府融資職能，城投公司面臨轉型，由“投融建”向“投資+運營”轉變，通過“輕資產”運營降低風險，提高經營能力和盈利能力，增強自身造血功能，以更好地服務地方經濟和城市發(fā)展。與此同時，隨著城市化進入減速推進期，人口紅利的縮減和國家對房地產行業(yè)調控政策的逐步深入和精細化，中國房地產行業(yè)由高速增長逐步過渡到平穩(wěn)增長的階段，商業(yè)地產存量時代到來。與增量時代以開發(fā)為主導不同，存量時代運營成為商業(yè)地產煥發(fā)新生和保持活力的關鍵。而商業(yè)地產運營具有“輕資產”特征，適應城投公司轉型需要。

一、城投公司參與商業(yè)地產運營的案例分析

（一）成都城投置地（集團）有限公司

1.公司簡介

成都城投置地（集團）有限公司（以下簡稱“成都城投置地”）是成都城建投資管理集團有限責任公司（以下簡稱“成都城投集團”）旗下集城市公建、住宅地產、商業(yè)運營、物業(yè)服務、產業(yè)運營于一體的市屬全資大型房產集團公司，具有房地產開發(fā)一級資質。公司秉承“攜手城市美好進程”的使命，深耕成都，助力“成渝地區(qū)雙城經濟圈”一體化建設，致力于成為中國一流的城市運營服務商。公司自成立以來，在城市公建板塊，打造包括鳳凰山體育公園、成都城市音樂廳、天府藝術公園等一系列城市封面建筑，塑造彰顯城市綜合魅力的場景；在住宅地產板塊，累計開發(fā)與代建超600萬方，以優(yōu)山系、園系等產品系為主力，并打造鳳起蘭庭等高端項目，為城市筑造有審美、有人文、有品質、可信賴的現代人居；在人才公寓板塊，累計承建11個人才公寓項目，塑造以梧桐系主的品牌，為城市人才戰(zhàn)略貢獻力量；在商業(yè)運營板塊，打造了文殊坊、天府211、鳳凰山大融城奧特萊斯等城市級文化地標項目，并在住宅配套商業(yè)層面取得突破，為城市創(chuàng)造更多文化消費的新場景；在物業(yè)服務板塊，秉承開放合作的理念，與中航、中海等行業(yè)領先企業(yè)合作，成立物業(yè)服務品牌，覆蓋住宅物業(yè)管理、公建物業(yè)管理等，已經逐步實現城市級高質量綜合服務能力；在產業(yè)運營板塊，規(guī)劃建設天府藝術公園片區(qū)、鳳凰新城等片區(qū)，不斷致力于投資城市未來發(fā)展。

2.以合作方式，與光大安石成立合資公司打造優(yōu)質商業(yè)產品國央企強強聯合，充分發(fā)揮各自在商業(yè)地產領域的平臺資源優(yōu)勢及管理運營經驗，激發(fā)新的發(fā)展勢能。2021年，成都城投置地與光大安石（上海）商業(yè)管理有限公司（以下簡稱“光大安石”）共同組建成立合資公司——成都城投安石商業(yè)管理有限公司（以下簡稱“城投安石”），公司注冊資本1000萬人民幣，其中光大安石認繳510萬人民幣，占51%的股權，成都城投置地認繳490萬元，占49%的股權。光大安石作為光大控股在中國唯一的房地產投資和資管平臺，依托光大控股和光大嘉寶的股東支持，以戰(zhàn)略思維提前布局資產管理領域，深度整合并打通“募、投、管、退”全產業(yè)鏈。憑借自身堅實的投資管理水平、前瞻的資產管理模式、自主的商業(yè)地產品牌和斐然的資產證券化業(yè)務成長為中國房地產私募股權領導者及產業(yè)整合者。截至2022年，已在北京、上海、重慶、青島等全國11個城市管理24座大融城，總管理規(guī)模超過270萬平方米。

此次合作開啟了整合優(yōu)勢、互利互惠、協調發(fā)展的新征程。雙方就成都乃至西南區(qū)域成都城投置地旗下的商業(yè)資產展開了多元化的深度合作，充分發(fā)揮各自在商業(yè)地產領域的平臺資源優(yōu)勢及管理運營經驗，以長期持有優(yōu)質商業(yè)資產為目標，堅持“重資產收購+輕資產管理輸出”模式，以“核心城市”+“區(qū)域聚焦”的策略，共同拓展打造出更多更優(yōu)質的商業(yè)產品及商業(yè)項目。

3.典型項目

（1）成都文殊坊——打造特色文旅IP，構建多維度文旅場景

成都文殊坊是城投安石在成都打造的首個文旅商業(yè)項目，也是成都最大的院落式商業(yè)街區(qū)。成都市文殊坊項目位于成都中軸線人民中路旁，緊鄰傳統城市商務中心CBD。該項目以“佛禪文化”和“非遺文化”為主基調，致力于打造一個特色文化街區(qū)，旨在展現“老成都的記憶和新成都體驗”。項目由沿街式商鋪和院落結合而成，巧妙融合了川西民居建筑和院落商業(yè)，獨具特色。該項目分為一期和二期，總建面積約為12萬平方米，其中包括了省級重點文物保護單位之一、全國佛教重點寺院——文殊院。

目前，城投安石正在打造的文殊坊二期，預計2023年4月正式開街。二期項目由東西兩個區(qū)域組成。東區(qū)將主打“新成都的賞味派”，以地標性的“妙圓劇場”和全球多元化的餐飲品牌集群為主導，從文化、餐桌、心靈到味蕾，營造嶄新的成都風味。未來，這里將輪流上演流行歌舞、傳統曲藝和熱門舞臺劇目。西區(qū)則專注于“年輕人的體驗感”，將引入小眾潮牌、買手店、集合店、生活美學旗艦店和潮流快閃等創(chuàng)新型、沉浸式的消費場景。積極為年輕消費群體打造可互動、可感知、可品味的全新成都生活方式。文殊坊二期還特別注重“首店經濟”和“夜經濟”，通過引入眾多特色主題店，助力成為備受歡迎的集聚場所。

（2）天府111商業(yè)街區(qū)——將藝術與商業(yè)結合，打造文商旅融合發(fā)展的城市新標桿

從市場化角度出發(fā)，參與商業(yè)地產“前端開發(fā)+后期運營”。天府111商業(yè)街區(qū)坐落于西三環(huán)金牛立交國賓板塊，是成都市天府藝術公園文博坊片區(qū)的重點商業(yè)街區(qū)項目。天府藝術公園文博坊片區(qū)總占地面積約600畝，總建筑面積約11萬米，建成后將成為成都打造世界文創(chuàng)名城的文化地標，是成都幸福美好生活十大工程之一。作為其中的重點商業(yè)項目，天府111項目面積約8萬平米，共22棟。

該項目是由成都城投置地、成都興城、成都交投合資成立的國有平臺公司負責開發(fā)建設，建成后交由城投安石負責運營。作為2023年首個開業(yè)的非標商業(yè)街區(qū)，天府111以“藝術”和“煙火”兩個點為打造重心，營造“當藝術遇見煙火氣”的消費氛圍，整個項目從設計到定位都彰顯了打造高品質的野心，作為成都首個24小時美學生活消費新場景，成為充滿蜀韻與國際范的市民打卡新地標，同時，力爭成為文商旅融合發(fā)展的城市新標桿。

（二）寧波城建投資控股有限公司

1.公司簡介

寧波城建投資控股有限公司（以下簡稱“寧波城投”）于1999年12月由寧波市政府授權成立，是主營基建運維、城市更新、能源環(huán)保、商業(yè)服務等業(yè)務的市屬綜合性國有一級企業(yè)集團。目前注冊資本12.87億元，下屬企業(yè)182家。公司致力大片區(qū)開發(fā)、大基建投資、大公建建設、大民生保障等四大主業(yè)，加快布局城市運營、低碳環(huán)保、新基建和新興產業(yè)等四個賽道，努力當好城市資產“大管家”、城市建設“主力軍”、城市運營“先鋒隊”、城市生活“服務商”。

寧波城投是較早布局商業(yè)綜合體項目開發(fā)運營的城投公司之一。2000年前后，為響應寧波市委，市政府作出的重大決策，寧波城投上市子公司富達股份開發(fā)建設了寧波天一廣場，總建筑面積22萬平方米。截至目前，大民生保障業(yè)務板塊，包含持有及運營的天一·和義商圈、老外灘、南塘老街、月湖盛園、月湖金匯等城市核心民生商業(yè)綜合體，面積達51萬平方米，保持著寧波城市商業(yè)的核心地位。

2.以“自營+托管”方式，強化公司在寧波商業(yè)地產行業(yè)地位

寧波城市廣場開發(fā)經營有限公司（以下簡稱“廣場公司”）作為寧波城投商業(yè)地產項目運營主體，成立于2000年10月，是寧波城投全資子公司，注冊資金1000萬元，經營范圍以商業(yè)廣場建設開發(fā)、運營管理和物業(yè)服務為主。2009年3月，經過資產重組，廣場公司成為城投控股上市公司-寧波富達（SH600724）的全資子公司。公司當前主要從事商業(yè)地產項目投資開發(fā)和運營管理，擁有建筑面積22萬平方米的天一廣場統一產權。

商業(yè)運營方面采取“自營+托管”相結合的方式，通過成立商業(yè)管理、物業(yè)服務、清潔服務等下屬專業(yè)子公司，負責自有商業(yè)地產項目和托管項目的運營管理。當前，除天一廣場商業(yè)租賃業(yè)務之外，還自營國際購物中心、GUGO酷購商城兩家主力店，并托管經營和義大道購物中心（由寧波市海城投資開發(fā)有限公司開發(fā)建設）、月湖盛園項目（由寧波海盛投資有限公司開發(fā)），運營管理面積41.43萬平方米，經營業(yè)態(tài)涵蓋頂級奢侈品購物中心、高端精品百貨店、時尚潮流品牌商城和城市時尚休閑商業(yè)綜合體、歷史街區(qū)等，為廣大消費者提供不同消費層次的需求。經過多年的商業(yè)地產運營管理，已形成“天一廣場為核心、和義大道與月湖盛園為兩翼”的天一商圈。

公司以商業(yè)租賃和自營商業(yè)為主營業(yè)務，通過逐步加大自營商業(yè)板塊的營業(yè)面積和對業(yè)態(tài)的不斷調整升級，締造可以滿足不同消費層次需求的區(qū)域性規(guī)模商業(yè)企業(yè)。同時，不斷做強商業(yè)地產板塊，拓展企業(yè)發(fā)展空間，不斷強化和鞏固廣場公司在寧波的商業(yè)地產標桿地位。

3.典型項目

（1）寧波“天一·和義”商圈——打造寧波商業(yè)地產標桿寧波“天一·和義”商圈是寧波唯一的百億級商圈，由和義大道和天一廣場組成，是集休閑、商貿、旅游、餐飲、購物于一體的大型城市中心商業(yè)廣場，總建筑面積22萬平方米，可營業(yè)面積16.75萬平方米，擁有438家商戶，包括國際購物中心和酷購商城兩家直營店品牌。2009年和義大道開業(yè)，提供了近35萬㎡的購物休閑體驗場。商圈秉持協同發(fā)展、首店經濟和創(chuàng)新營銷策略，持續(xù)迸發(fā)活力。一是秉持商圈協同發(fā)展。和義大道開業(yè)后“大天一”商圈初見雛形，和義大道定位奢侈品購物中心、天一廣場定位市民化購物中心，兩者同步優(yōu)化商場整體品牌結構和業(yè)態(tài)，實施天一和義一體化，持續(xù)打造“天一·和義”為整體的商圈概念。2018年天一廣場與和義大道地下連廊的正式貫通啟用，實現了寧波城市首例商業(yè)廣場之間的地下直連，更意味著天一廣場與和義大道實現了真正意義上的融合。二是做強首店經濟。“天一·和義”商圈一直緊握“首店經濟”這張王牌，布局了眾多全球一線奢侈品牌，以及各種人氣爆款品牌的首店、旗艦店等重要門店，為商圈的品牌級次以及商業(yè)調性打下了以品質、高端為核心的堅實基礎。另一方面，對于現有品牌門店，商圈運用差異化的運營手法，將引進的品牌進行升級煥新。升級后的品牌融入了“天一·和義”商圈的調性氣質，從而進一步提升消費者的購物休閑體驗。三是創(chuàng)新營銷策略。通過一系列趣味營銷，塑造一個更立體、更有影響力的品牌形象，鏈接消費者的情緒與情感，從共鳴的層面吸引客流，并加強客戶粘度?！昂土x·天一”商圈在平均每年舉辦超兩百余場營銷活動。商圈深入了解當下客戶群體喜愛的社交平臺和話題，抓住多個話題榜的熱度，不斷帶來火爆話題與持續(xù)的活動亮點。

（三）長沙城市發(fā)展集團有限公司

1.公司簡介長沙城市發(fā)展集團有限公司（AAA）（以下簡稱“長沙城發(fā)”）于2019年成立，是長沙市城市建設投資開發(fā)集團有限公司（AAA）和長沙先導投資控股集團有限公司（AAA）（以下簡稱“先導控股”）聯合重組而來，由長沙市政府授權市國資委全額出資，注冊資本金500億元，資產總額超2500億元。長沙城發(fā)以打造“值得信賴的城市綜合運營服務商”為愿景，構建“一核三極”的業(yè)務布局，“一核”，即以“城市開發(fā)”為核心，主要涵括片區(qū)開發(fā)、城市更新等核心業(yè)務，“三極”，即“城市建設、城市運營、產融投資”。城市建設領域，主要依托長沙城投一體化開展城市建設基礎設施建設業(yè)務：城市運營領域，主要聚焦城市置業(yè)、智慧城市、商業(yè)資產、城市物業(yè)、綜合能源等業(yè)務；產融投資領域，主要開展產業(yè)地產、產業(yè)投資、產業(yè)服務、國際貿易、金融投資等業(yè)務。

2.以“自營+委托管理”方式，實現商業(yè)資產整體價值最大化長沙城發(fā)通過整合先導控股城市運營相關業(yè)務，開始商業(yè)地產開發(fā)運營之路。長沙城發(fā)商業(yè)管理有限公司(簡稱:“城發(fā)商管公司”)作為長沙城發(fā)的商業(yè)資產運營管理主體，成立于2017年4月，系長沙城市發(fā)展集團有限公司全資子公司。公司定位于全面落實城發(fā)集團“三城兩投"發(fā)展戰(zhàn)略，旨在通過“三步走”，打造成為國內一流的城市商業(yè)資產運營管理企業(yè)。一是通過自營方式參與商業(yè)地產運營。城發(fā)商管公司本部設七個部門，包括綜合管理部、財務管理部、法務風控部(安委辦)、招商運營部、住房事業(yè)部、整租事業(yè)部、自營事業(yè)部。其中，自營事業(yè)部暫設八個自營項目，涉及商業(yè)綜合體（如西中心、賀體項目）、MALL/街區(qū)商業(yè)（南郊生活廣場、麓南青年街、太平老街項目）、主題商業(yè)（天心閣古玩城項目）、社區(qū)商業(yè)（谷山商業(yè)廣場）、園區(qū)商業(yè)（會展配套產業(yè)園項目）。二是通過委托管理方式，引入成熟、專業(yè)的商管公司，利用其品牌和團隊優(yōu)勢，實現商業(yè)項目整體品質提升。如長沙西中心商業(yè)部分通過委托和公開招標引入的市場化商業(yè)運營公司管理，打造特色的美食和場景體驗街區(qū)。

3.典型項目（1）長沙西中心以“自營辦公樓+委托商業(yè)街運營”方式，對長沙西中心項目進行整體運營。長沙西中心區(qū)處于國家級新區(qū)湖南湘江新區(qū)核心位置，依托樞紐中心便捷交通優(yōu)勢，將交通與商務辦公、商務配套服務功能集于一身，打造長沙首個“綜合交通樞紐+5A甲級精妝寫字樓+國際樞紐MALL”經濟體。其中，寫字樓總建筑面積8.7萬平方米，商業(yè)總建筑面積5.2萬平方米。商業(yè)輻射大河西6大城市功能區(qū)，3萬寫字樓商務客源85萬常住人口，遠達湖南3+5城市群，是長沙首個真正意義的TOD。辦公樓部門由城發(fā)商管公司自營，商業(yè)部分通過委托方式交由專業(yè)商業(yè)運營公司管理（商業(yè)部分主要包括兩大開放式國潮商業(yè)街：文和里大食場和星悅廣場）。其中，文和里大食場為文和友商業(yè)管理有限公司運營，致力于打造中國領先的文旅型美食城，融合歷史、人文、時尚等元素，用特立獨行的視覺傳達，打造獨特的城市地道美食小吃新體驗。星悅廣場由城發(fā)商管公司通過公開招標引入的湖南星城管家公司運營管理。星悅廣場定位于“大河西24h潮趣體驗式復合體”，商業(yè)面積近3萬平方米，分A、B兩區(qū)，中心街區(qū)為“解放C路”，總投資約3000萬元。項目融合主題場景、全息投影、互動娛樂、網紅潮店、24H夜經濟，定位于打造一個集多元要素體驗、科技互動、美食天地、社群集合空間于一體的主題商業(yè)體。

二、城投公司參與商業(yè)地產運營的建議

（一）聚焦主業(yè)，賦能企業(yè)城市綜合服務能力商業(yè)資產運營業(yè)務是城投公司城市綜合開發(fā)主線的延伸，需要與城投公司地產業(yè)務板塊形成二元互動，通過資產運營賦能城市綜合開發(fā)主業(yè)，一方面可以助力城投公司在業(yè)務板塊實現“一二三級”聯動協同發(fā)展，提升開發(fā)價值與能力；另一方面資產運營作為城投公司未來重點培育方向、未來房地產“后鏈”發(fā)展的新動能，也是城投公司實現價值創(chuàng)造、提升盈利能力及經營性資產可持續(xù)發(fā)展的重要抓手。如本文案例中成都城投置地通過開發(fā)階段與其他國有平臺公司合作開發(fā)建設，建成后交由子公司（城投安石）運營，實現開發(fā)建設和運營階段兩部分的利潤留存，提升公司可持續(xù)發(fā)展能力。

（二）結合自身能力，合理選擇商業(yè)資產運作模式城投公司作為地區(qū)發(fā)展的主平臺、主抓手，具有一定的自身優(yōu)勢。一方面，在長期的城市建設過程中，積累了豐富的載體建設經驗；另一方面，由于和政府關系緊密，在土地獲取、項目開發(fā)經營階段可以獲得一定便利。但商業(yè)項目與傳統城建項目最大的不同在于后期持續(xù)、高質量地運營。對于城投公司來說，商業(yè)項目運營的專業(yè)性較強，對人員的要求較高，因此，城投公司應結合企業(yè)自身發(fā)展現狀以及項目情況審慎選擇運營模式。如本文案例中的長沙西中心項目，由于商業(yè)規(guī)模相對較大，城投公司充分利用自身在產業(yè)招商方面的優(yōu)勢，自營辦公樓，同時，由于缺乏特色街區(qū)運營打造能力，選擇商業(yè)部分委托方式，實現項目整體品質、價值最大化。

（三）強化運營思維，搭建商業(yè)資產運營體系

一是做好商業(yè)策劃定位的前置介入。產品定位的精準度是項目成功與否的關鍵，因此，需要從項目前期定位、策劃規(guī)劃、建筑設計到商業(yè)環(huán)境等全程參與，完整地貫徹統一的商業(yè)邏輯和商業(yè)理念；二是提前謀劃商業(yè)招商運營工作。將招商運營融入商業(yè)地產項目的全生命周期，積累商業(yè)資源，為后續(xù)招商打下基礎；三是精細化運營理念。隨著商業(yè)地產市場由增量轉入存量，同質化競爭加劇，商業(yè)地產進入精細化運營時代。精細化運營的核心是通過精確鎖定目標消費者需求，營造最具吸引力的消費場景，重點關注“人”和“場”的經營，主要手段有結合自身商業(yè)體特點結合網絡經濟打造超級IP、業(yè)態(tài)品牌創(chuàng)新、商業(yè)空間重塑等，創(chuàng)造差異化和個性化的購物氛圍。如成都文殊坊特色文旅IP，構建多元化消費場景，助力成為備受歡迎的集聚場所；四是搭建商業(yè)資產運營體系。根據現有商業(yè)資產業(yè)態(tài)進行合理分類，建立資產管理體系，搭建數字化管理平臺，完善管理制度，推進資產管理的規(guī)范化運作。

（四）完善管理機制，建立多元化人才引育渠道

專業(yè)化的人員和團隊是商業(yè)地產運營的核心競爭力，一方面是與社會上專業(yè)的商業(yè)地產策劃、咨詢機構和團隊等展開合作，在商業(yè)項目的整體定位、動線設計、業(yè)態(tài)布局、品牌導入等多方面與專業(yè)的第三方深入合作學習，共同努力，以確保項目的高品質開發(fā)和可持續(xù)經營。另一方面，城投公司需要內部培育認同自身企業(yè)文化的專業(yè)人才，為企業(yè)長久地發(fā)展做好人才儲備。在此背景下，需要推動城投公司薪酬制度和內部管理水平的優(yōu)化與轉型，增強對專業(yè)人才的吸引力，確保管理水平匹配市場化業(yè)務發(fā)展水平，提升管理效率。

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